李宁奥运后发力垂直B2C成就霸业

传统企业“探路”B2C，常会以为这块“试验田”上是白纸一张，实际却是“杂草丛生”。不少货源不明的小卖家们在包括淘宝在内的平台上销售，被称为“A货”，“水货”，“冲货”的产品在网上买卖火热。虽然炒热了买家的热情，但让线下经销商投诉不断，也挡住了品牌企业进军B2C市场的脚步。

2007年林砺出任李宁电子商务部总监时，这个矛盾相比七匹狼和探路者显得有过之而无不及：将近1000家渠道不明的商家在淘宝等电子商务平台上铺天盖地的出售李宁的产品。

“成立伊始，我们就有一个想法，网络渠道的管理本来就有重要的意义，我们不能面对这1000多家网店装作没看见。”林砺告诉记者。网络上的1000多家网店没有任何人管理和规范的，完全处于自生自灭，无序竞争的状态中。这些卖家在侵蚀李宁利益的同时，又确实给李宁品牌带来了线上的覆盖面。

要避免“清理”带来的损失，又要避免陷入与1000个对手之间的被动竞争，李宁选择的办法，是通过“抓大放小式”的授权，将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系，再通过大卖家来影响中小卖家，一步步将线上渠道规范起来。据业内人士介绍，同样是清理线上卖家，李宁会选择低价销售库存等营销手段，而不是强行整顿。



“在目前众多品牌企业的电子商务尝试中，李宁的模式可以说是最多元的。”五洲电子商务CEO梁凯告诉记者。这家成立于2008年的电子商务外包公司目前在帮助包括李宁，探路者，百丽等品牌企业拓展电子商务业务。

李宁的尝试给这个必选题带来了新的选项：收割。事实上，包括李宁和探路者在内的大多数传统品牌企业并没有分享到太多中国网络购物市场增长的好处，如何从切入市场开始借势，将不利转换为有利，是摆在传统品牌企业面前一个很现实的问题。

事实上，李宁除了由电子商务部直接运营的淘宝商城直营店外，还有由超过300家的经销，代销商组成的线上销售体系，而李宁的官方网上商城的运营，则交给了五洲这样的电子商务外包公司。在梁凯看来，李宁的目的，就是不断尝试不同的网上销售可能并从中学习，这也是李宁电子商务近年来发展迅猛的主要原因。

国内体育运动第一品牌李宁公司在试水淘宝后，取得了不错的销售业绩。李宁公司电子商务部负责人称公司已经关注电子商务很多年，目前已经做好了大规模进入的准备。

近年来，国内羽毛球，乒乓球等系列室内运动产品市场呈现出蓬勃发展的势头，已经成为大众休闲运动中最受关注，最为普及的运动。李宁公司2007年收购国内老牌乒乓品牌红双喜，为红双喜注入了新的发展活力。李宁发力室内运动项目，在室内运动器材装备上的大手笔投入，意图打造乒羽运动领域中国的第一运动品牌。

08年李宁成为奥运火炬手亲手点燃鸟巢祥云火炬后，李宁品牌价值一夜之间大涨，同时，介绍李宁传奇经历的新书《李宁：冠军的心》上市，李宁更是声名远播。业界曾这么评价李宁，在赛场上，李宁创造了传奇；在商场上，他将继续创造传奇。

成为和阿迪达斯，耐克一样的巨人，是李宁公司的理想，李宁公司的口号充满激情：一切皆有可能。